價格戰退潮 彩電競爭“換檔”

　　十一“期間走訪家電賣場時卻發現，以往熱鬧的黃金周彩電銷售景象並沒有回歸。有關分析認為，隨著互聯網電視掀起的價格戰逐漸退潮，對於正處於存量市場的彩電行業來說，”技術“”場景“”尺寸“”健康目前成為了各大企業競逐的主旋律。

　　互聯網電視“熄火”

　　近日，一則廣電總局要求在今年底前實現開機就看電視，開機廣告、關機廣告將不再被允許的消息，這對於飽受互聯網電視無孔不入的廣告困擾的消費者來說無疑是一大利好，但也從側麵反映出互聯網電視目前四麵楚歌的困境。

　　當年，樂視電視以低於量產成本定價的方式給電視行業帶來了巨大的衝擊，快速降低了電視的價格，甚至還可以購買樂視的互聯網服務實現免費獲得樂視電視的服務，此舉推動樂視電視迅速衝上國內第四大電視企業的位置。隨著樂視資金鏈的斷裂，接棒者繼續高舉互聯網電視的大旗，給傳統電視企業帶來了極大的衝擊，也迎來了自己的高光時刻。

　　但在持續的價格戰下，這場盛宴也難逃落幕的結局。數據顯示，2022年，國內電視銷量隻有3634萬台，創下近十年來的銷量最差。2023年上半年，國內彩電市場的總銷量為1467萬台，銷售額為487億元，同比下滑12.2%。於是，互聯網電視廠商一邊在硬件設備上打價格戰，一邊又急著從軟件服務上盡快“回血”。另一方麵，各大視頻平台也存在較大營收壓力，而先“買斷”資源再提高會員價、區分會員體係是其一貫的盈利方式。各方算盤打個不停，卻把價格與操作成本都轉移給了消費者。

　　今年8月的數據顯示，消費者正在加速拋棄互聯網電視，時隔三年之後，海信電視重奪國內電視市場第一名，TCL、創維的銷量也緊追其後。

　　“互聯網廠商對彩電生態的破壞力已經越來越小了。整體上它們在彩電領域是不太成功的。”海信視像助理副總裁伍發明表示。他認為，彩電市場是“苦活”，需要長期的技術積累，顯示畫質一直是電視機最基礎的要求，這也是海信優勢，而互聯網廠商進入彩電領域則不具備這些優勢，更多強調生態和智能等。

　　“場景化”的機遇

　　隨著移動互聯網時代的到來，也給了消費者擁有更多休閑娛樂方式選擇的空間，電視已不再是家庭必備“三大件”之一，此時影響消費者購買決定的關鍵因素成為了產品本身的體驗感以及創新性。

　　中國電子視像行業協會日前發布的《2023激光顯示產業高質量發展白皮書》指出，對中外激光電視用戶調查後發現，中國用戶購買激光電視的首要因素是健康護眼，占比達到44%。“激光顯示的一個突出的優勢是觀看舒適度高、健康護眼，因為它是漫反射成像，全像素發光，並有效規避了有害短波藍光。”中國工程院院士許祖彥表示。

　　“場景爆發讓激光顯示迎來最好的時代!”據海信視像科技總裁李煒透露，過去兩年，激光顯示產品從消費電子領域跨界到電影、光影藝術、體育盛會等全新領域，不同場、景、人的自由組合，最終創造了廣闊的場景時代。

　　德邦證券認為，在第三消費時代，隨著“有用”的產品需求已經基本飽和，消費者開始更加追求“好用”。奧維睿沃總經理陳慧表示，從各彩電企業最新動作來看，均重點在新型顯示技術上發力。彩電行業激光、Mini LED、8K等新型顯示技術“百花齊放”的發展態勢已經形成。

　　同時，單一功能的產品已經無法滿足消費者多元且個性化的需求，“場景化”已成為家電行業未來最大的確定性。

　　在此前舉辦的“2023世界顯示產業大會”上，消費者需求的個性化場景化正不斷催生顯示產品出現更多產品創新和生態創新。如三星的畫框電視、長虹的85英寸Mini LED電視、京東方的仿木紋車載顯示、搭載AI模型可以自由創作的4K壁畫……顯示產業鏈上中下遊都在努力打造多場景的智慧顯示，以滿足不同消費者的需求。

　　“好畫質不僅是高參數，更要融於環境、忠於場景。‘影像力X場景力’，才能成就較強的場景顯示解決方案。”伍發明說。

　　多元化求解行業未來

　　隨著消費升級日趨明顯，家電產品也向品質化、高端化演進。對於中國彩電行業來說，始終要追求畫質、音質與享受的統一。顯示是一台彩電的基礎功能，而畫質是消費者衡量一款彩電好壞的根本。

　　在高端化尋求突破的彩電行業，大屏化趨勢日趨明顯，75英寸以上大屏電視市場迎來快速發展期，85、98、100英寸大尺寸產品增長更為明顯，彩電市場正向著大尺寸方向快速更替。作為大屏市場風向標的激光電視，競爭優勢也更加明顯。

　　在大屏基礎上，清晰度也是當下國產彩電廠商的兵家必爭之地。實際上，早在2021年開始，海信、三星等主流電視品牌就已開始布局8K電視。2022年以來，冬奧、世界杯等超級體育IP的輪番上演，讓8K再次成為彩電賽道備受矚目的焦點。

　　Omdia數據顯示，過去三年，中國8K超高清電視的零售量從2019年的1.5萬台，增長到2022年的9.5萬台，增長達5倍多;全球8K超高清電視的出貨量從2019年的11.9萬台，增長到2022年的38.7萬台，增幅233%。

　　在8K已然成為標配產品之時，不同技術路線的競爭也日益激烈。自2022年以來，多家一線廠商都已推出8K產品：海信推出了ULED X參考級影像新品110 UX，推出了全球首個8K激光顯示解決方案，發布了全自研8K AI畫質芯片;索尼推出了8K Mini LED電視Z9K;三星推出8K Neo QLED電視。

　　有關分析指出，包括ULED X、激光電視等國產顯示技術的進階，跳出了顯示產品過度“參數化”的“內卷”之爭，用“高端化”定位、“差異化”打法，為顯示行業高質量發展探索新的路徑。

　　中國電子視像行業協會副秘書長董敏對北京商報記者表示：“由於彩電的多元化屬性，高端化未來的核心競爭力將會體現在超大屏、音畫性能、內容豐富度、人機交互便利性、家居融合等多個場景方麵，即高端無短板。”